完整講座影片 : https://www.facebook.com/tahr1984/videos/767206975598187
側記撰寫 : 江亭葦 / 編輯: 周冠汝
本次講座以定向廣告所帶來的隱私問題為主題，邀請到南韓公民團體Open Net的研究員Hongki Yun和Kyung Sin Park教授與我們分享定向廣告所涉及的技術，以及南韓個資法的相關規範。探討在數位時代中，網路服務商如何透過大量蒐集使用者行為資料，來分析使用者喜好並投放廣告，且在這樣的行為下，對個人隱私及自主性造成的侵害。
定向廣告的技術與投放方式
定向廣告是一種直接針對具有特定特徵的受眾投放廣告的線上廣告方式，藉由分析及預測受眾的行為資料數據，以提高廣告的有效性、降低投放廣告的成本。透過第三方資料蒐集工具，像是現今常見的Cookie，蒐集使用者線上活動的行為資料，包含使用者瀏覽的網站、停留時間、購買的產品等，並將這些紀錄儲存在使用者的裝置上。利用這項工具，讓網站能更快速追蹤使用者的使用模式與習慣，分析使用者的喜好與興趣，並進一步提供個人化的內容與廣告。以Google及Meta蒐集第三方行為資料的方式為例，當使用者登入其提供的服務平台時，便會植入Cookie，若使用者進到其他網站進行瀏覽、搜尋，Cookie便會開始蒐集使用者的行為資料，Google及Meta取得資料後即可進行分析，並對該使用者下針對性的定向廣告。
南韓個人資訊保護委員會的決議開罰
定向廣告雖使廣告商更快速地找到它的受眾，但資料蒐集與使用卻存在侵犯隱私的疑慮。2022年，南韓個人資訊保護委員會便針對Google、Meta做出決議，要求兩公司修正其用戶政策，並祭出罰鍰。委員會認為，Google及Meta蒐集使用者的行為資料，利用這些資訊對使用者投放客製化的廣告，在過程中卻未明確告知使用者並取得其同意，或將相關規範隱藏在冗長、用字模糊的政策條文中，已經違反個人資訊保護法。儘管Google和Meta辯稱僅提供行為資料的蒐集工具，而是否使用這項工具、調取得哪部分資料，則是由網站及應用程式營運商決定，故應由其負責取得使用者的知情同意，但委員會仍認為Google及Meta才是追蹤使用者紀錄、分析資料、投放定向廣告的人，應當負起責任。而在2023年，南韓個人資訊保護委員會再次針對Meta做出決議，認為Meta強迫使用者提供在第三方服務的行為資料以換取服務的行為，違反個人資訊保護法，任何使用者都不應因不提供個資而被處於不利情境。
南韓個人資訊保護委員會的決議，並非完全否定定向廣告的存在，也不是要禁止網路平台蒐集使用者的行為資料，而是強調使用者對於個人資料的主體性，要求平台在蒐集和利用使用者的資料前，應提供清楚且詳細的資訊保障使用者的知情權，並給予使用者自由選擇是否提供個資的權利。
鞏固個資法對抗隱私權危機、同溫層效應 (Filter Bubble)
隱私權是保障個人的私人領域不受他人入侵，以及個人資訊不被隨意使用的重要權利。即使是國家這樣有利的行為者，為調查犯罪而侵犯人民隱私，也必須符合嚴格的程序規範—令狀原則，才能夠進行。講者比較美國、歐盟隱私權相關法律的演進，並介紹南韓執行個資法的案例。南韓除了依照個資法對未經使用者明確同意定向廣告業者開罰外，也廢除無令狀調取使用者個資之情形，並禁止出售個資用作行銷。
定向廣告已成為現今社會中一個重要的投放廣告模式，然而隱身其後的隱私危機卻不容我們忽視。此外，定向廣告不斷推送符合特定偏好的內容給使用者，也可能加深同溫層，甚至導致極端主義的出現。面對這些問題，該如何透過立法規範來限制資料控制者利用對民眾個資的利用，並減緩定向廣告對社會所可能造成的衝擊，是需要更進一步思考的問題。講者最後也提到台灣個資法第5條對特定目的必要範圍的規定以及對資料主體的保障，是台灣討論定向廣告衝擊時，不可忽視的切入點。
